化妝品市場需求增速不減 美麗產(chǎn)業(yè)能否成為藥企的藍海
時間：2020-06-03 瀏覽量：2065 關(guān)鍵詞：化妝品備案
化妝品市場需求增速不減美麗產(chǎn)業(yè)能否成為藥企的藍海中國食品藥品網(wǎng)訊（記者落楠實習記者宋佳薇）作為歷次網(wǎng)上購物節(jié)的重點類目，化妝品在今年“6?18購物狂歡節(jié)”中也格外活躍，不少企業(yè)推出各種促銷活動。以國產(chǎn)品牌薇諾娜為例，除了常見的打折促銷外，該品牌還聯(lián)合中國郵政，打造了一款限量定制禮盒，受到消費者歡迎。當人們在感受薇諾娜品牌的使用效果時，恐怕極少有人會知道，這個品牌起源于一家云南的制藥企業(yè)。
事實上，早在20世紀90年代就有藥企跨界進入化妝品領(lǐng)域；近年來伴隨美麗產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，藥企跨界做化妝品漸成潮流，除了中藥企業(yè)外，部分化藥企業(yè)也涉足其中。但是競爭激烈的化妝品市場，能否成為藥企的“藍?！保?br />
藥企布局化妝品
我國很早就有藥企跨界布局化妝品領(lǐng)域。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院不完全統(tǒng)計，1995年盤龍云海集團率先推出了化妝品牌詩莉薇。隨后，云南白藥、片仔癀、同仁堂、廣藥集團等憑借自身中成藥研發(fā)的優(yōu)勢，紛紛成立專門公司，進入化妝品領(lǐng)域。
事實上，近些年，各大藥企的跨界依舊動作不斷，仁和藥業(yè)、康緣藥業(yè)、康恩貝等均推出了自己的化妝品品牌和產(chǎn)品；2018年年底，華熙生物和故宮聯(lián)合推出了故宮口紅和故宮面膜；2019年7月，以痔瘡膏為拳頭產(chǎn)品的馬應龍藥業(yè)繼推出八寶眼霜后，又推出了三款口紅產(chǎn)品引發(fā)熱議。
除了中藥企業(yè)外，部分化藥企業(yè)也按捺不住內(nèi)心的奔騰。號稱榮登“2019中國化學制藥行業(yè)工業(yè)企業(yè)綜合實力百強榜”的迪沙藥業(yè)，成立了迪沙菲密亞健康產(chǎn)業(yè)有限公司，力推海洋生物化妝品；哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)股份有限公司已受托生產(chǎn)部分醫(yī)美產(chǎn)品，今年3月公司高管公開表示，“未來，公司將繼續(xù)圍繞化學制藥、生物醫(yī)藥、醫(yī)療器械、醫(yī)藥商業(yè)、化妝品等領(lǐng)域進行產(chǎn)業(yè)布局。”
而上文提及的薇諾娜，其前身是云南第二大藥企滇虹藥業(yè)集團股份有限公司旗下的一個皮膚學級護膚品項目組，于2008年正式進入市場。2014年，滇虹藥業(yè)被拜耳收購后，該品牌才被獨立，被一家生物科技公司持有。
尋求利潤增長點
跨步進入化妝品領(lǐng)域，藥企這般為什么呢？專家認為，根本原因是為了尋求新的利潤增長點。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)濟運行月度報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年，我國醫(yī)藥行業(yè)營業(yè)收入達到23908.6億元，行業(yè)實現(xiàn)利潤總額達到3119.5億元。截至2019年12月底，我國醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量達到7382家，其中虧損企業(yè)數(shù)量1151家；2019年全年醫(yī)藥行業(yè)虧損總額162.7億元。
而該研究院發(fā)布的《2020-2025年中國化妝品行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國化妝品類零售總額達到2992億元，化妝品類消費品零售額增速高達12%，比我國2019年社會消費品零售總額增速高出4個百分點，全國消費品類零售額排名第二，僅次于日用品類消費金額增速——我國化妝品市場規(guī)模持續(xù)擴大同時仍維持較為迅速的增長態(tài)勢。
“藥企跨界主要是為了增加新的利潤來源?！北本┒Τ坚t(yī)藥咨詢管理公司創(chuàng)始人史立臣直言，由于政策的限制，醫(yī)藥行業(yè)市場競爭壓力比較大，藥品利潤大幅下降。為了彌補在政策性層面導致的藥品降價帶來的經(jīng)營缺口，企業(yè)必須選擇新的利潤來源。
上海桑迪品牌咨詢首席咨詢官張繼明也表示，藥品研發(fā)成本高、研發(fā)周期長，且市場轉(zhuǎn)化率低，受行業(yè)政策形勢影響變數(shù)太多。而化妝品有著極強的高頻屬性，消費者幾乎天天要用，且前期投入不是很大，又較容易做品牌延伸，對藥企來說跨界相對容易。
跨界也需謹慎
但是在眾多藥企進軍化妝品領(lǐng)域的過程中，有的做得風生水起，有的卻默默無聞。
云南白藥于2005年前后借助牙膏進入大健康領(lǐng)域，短時間內(nèi)云南白藥牙膏一躍位居國內(nèi)牙膏市場前列，2016年年銷售突破40億元，但其洗發(fā)水、面膜、祛痘凝露等產(chǎn)品無一能復制牙膏的輝煌。另一個例子是馬應龍藥業(yè)。2009年，馬應龍八寶眼霜正式上市，單支售價為168元，2010年1月后漲到198元。在“痔瘡膏做眼霜”的爭議聲中，馬應龍八寶眼霜一度贏得了“眼球”，年銷售額也達數(shù)千萬元。然而，借勢而起終又被順勢拖累，經(jīng)過近10年的運營，馬應龍八寶眼霜依舊不溫不火。
史立臣認為，一家生產(chǎn)痔瘡膏的企業(yè)突然推出眼霜產(chǎn)品，盡管質(zhì)量沒有問題，但消費者難免會有抵觸心理?！爱斊髽I(yè)選擇跨界的時候，應當選擇與原產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品，在原有的優(yōu)勢基礎(chǔ)上進行延展。無論企業(yè)跨界到哪個領(lǐng)域，都要體現(xiàn)自身優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化發(fā)展?！笔妨⒊紡娬{(diào)。
張繼明則提醒，基于對產(chǎn)品質(zhì)量掌控的優(yōu)勢，藥企進入到化妝品領(lǐng)域還是有一定競爭力。但進軍化妝品產(chǎn)業(yè)對藥企來說，不是裝幾條生產(chǎn)線那么簡單。如果依照慣用的藥品經(jīng)營思維和營銷策略，將無法完全適應化妝品領(lǐng)域的市場競爭。
“一是要有產(chǎn)品力。無論消費者是在線下還是在線上購買化妝品，都需要給消費者帶來良好體驗，否則很難形成持續(xù)性消費。二是要轉(zhuǎn)變營銷思路?；瘖y品營銷需要有互聯(lián)網(wǎng)思維，并充分考慮消費者的需求等，跟藥品營銷更多依賴于醫(yī)生處方或者藥店店員推薦有很大不同。三是要重新組建團隊、精準選擇渠道。”張繼明建議。
